En tiempos de crisis los recursos destinados a la publicidad y el marketing comienzan a recortarse y si bien sabemos que no podemos abandonar al cliente, es cierto que la forma de llegar a él ya no es la misma. Hay que estar más cerca que nunca, ser innovador, estar atento a sus necesidades y fundamentalmente astuto para que la menor cantidad de dinero rinda más que antes.
Para esto, muchas empresas utilizan el marketing relacional, como es el caso de Bank Boston, Goodyear, Movistar, etc.
Leí una entrevista que le realizaron a Pablo Fernandez, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano. En la misma reveló en que consisten las “6R” para tener en cuenta dentro de una acción de marketing relacional.
Las mismas se definen como:
Relación: El objetivo de toda empresa debe ser obtener todo el ingreso potencial que cada cliente representa. Esto se conoce como valor vitalicio del cliente. El mismo está determinado por tres dimensiones de la relación: la amplitud (cantidad de servicios diferentes que contrata y que es posible aumentar mediante la venta cruzada), la profundidad (cuánto contrata de cada servicio y que es posible aumentar mediante la venta en profundidad) y la duración (que es posible incrementar mediante acciones de retención).
Retención: Todo cliente representa un flujo de ingresos que se desarrolla en el tiempo. Cuanto más dure, mayor será la porción de dichos ingresos que la empresa obtendrá. Adicionalmente, la retención de los clientes en el tiempo permite amortizar los costos de captación en un tiempo mayor. Pero quizás lo más importante, es que el ingreso promedio generado por los clientes aumenta con cada año de relación. Todos estos elementos hacen de la capacidad retención un elemento clave en la rentabilidad de toda empresa.
Rentabilización: Un porcentaje importante de clientes no son rentables y son subsidiados por los buenos clientes. Esto sucede en bancos, servicios de salud, tarjetas, clubes deportivos, servicios profesionales. La razón de esto es que los clientes generan distintos niveles de costos según su forma de uso del servicio y las empresas muchas veces no cuentan con sistemas de costeo que permitan estimar los costos de atención. La rentabilidad de los clientes puede ser aumentada mediante el incremento de las dimensiones de la relación con dicho cliente. Otro elemento clave es el precio. Antes de tomar decisiones de precios, la empresa debe responder la pregunta “cuánto impacta un 1% de variación de nuestros precios en nuestro resultado final”.
Referenciación: Las referencias personales representan la mayor fuente de nuevos clientes para la mayor parte de las empresas o servicios profesionales. Se debe pedir referidos a sus clientes. Esta es la técnica de obtención de prospects calificados de menor costo y más efectiva en cuanto a sus resultados de venta.
Recuperación: Las fallas en los productos y servicios ocurrirán, particularmente en estos últimos. La buena noticia es que los clientes no abandonan a las empresas por sus errores, sino por la falta de respuesta. Por lo tanto, una efectiva acción posterior a un problema puede ayudar a retener un cliente y el flujo de ingresos que éste representa. Llamamos a estas acciones “Recuperación de servicio”. La empresa debe, además de prevenir, prever sus respuestas frente a los problemas más frecuentes.
Reactivación: Contrariamente a lo que suele suponerse, es más fácil y más barato reactivar una relación con un ex cliente que generar un cliente nuevo. Por lo tanto, deben realizarse acciones (lo más personalizadas posible) que permitan reactivar, aunque inicialmente en parte, la relación con ese cliente. Para ello es conveniente contar con bases de datos que identifiquen aquellos clientes que se encuentran inactivos; pero incluso de no existir este recurso, pueden dirigirse campañas masivas a quienes en el pasado han probado nuestros bienes o servicios.
Para mi próximo post voy a investigar que hicieron las empresas durante las crisis y que resultados obtuvieron.
Esta bueno siempre saber y analizar lo que pasó!!!
