Comienzo la segunda parte del tema con un chiste: Un americano y un japonés (caracterizados por sus diferentes modos de pensar los negocios) estaban en el medio de la jungla. Por supuesto cada uno pensaba que la solución era ir en un sentido opuesto al del otro, pero para acompañarse decidieron tomar el camino del medio. Después de un corto recorrido se encuentran frente a frente con un tigre enorme, que los miraba fijamente relamiéndose. Ambos se quedaron congelados, pero el japonés comenzó a abrir lentamente su bolso, hasta sacar un par de zapatos de correr de última generación. El americano, a pesar del momento, y mientras el japonés se ponía sus zapatos, comenzó a reir diciéndole:-Por más buenos que estén tus zapatos, nunca podrás correr más rápido que el tigre...
Y el japonés respondió:-Más rápido que el tigre, no. Pero sí más rápido que tú...
A raíz de este chiste, expongo algunas opiniones que algunas empresas dieron frente a la crisis 2001-2002;una pequeña lista de que hacer y que no hacer en estos contextos.
Qué Hacer:
+Conocer al cliente primordialmente
+Programa de excelencia para eliminar costos ocultos que no agregan valor para el cliente
+Entender a nuestros clientes y a los clientes de nuestros clientes mejor que nuestros competidores
+Innovación a través de socios estratégicos que son mejores que nosotros en su negocio
+Mejores "zapatos-de-correr" que los competidores
+Ser conservadores en épocas de vacas gordas
+Foco en el CASH FLOW (flujo de caja) y en el margen operativo
+Ser competentes y rentables con crecimiento tranquilo
+Programa de eficiencia global para reducir costos
+Foco en el core business (negocio principal)
+Desinvertir de lo que no es core business
+Conocer al consumidor: definir el target en base a actitudes y conductas
+Desarrollar nuestra marca: agregar valor a la marca (cada vez más desde el punto de vista emocional que racional)
+Innovar: debe haber una frecuencia de novedades o la marca se vuelve vieja. Las ventas futuras están basadas en las innovaciones de hoy.
+Usar técnicas de generación de ideas
+Observar qué hacen otras cías. (del rubro o no)
+Ponerse en el lugar del cliente
+MIMAR a los clientes, MIMAR a los clientes, MIMAR a los clientes
Qué No Hacer:
+No recortar costos exageradamente
+No suspender inversiones en MKT y publicidad.Quienes mantienen la inversión aumentan la participación en el mercado.
+Concentrarse en los competidores y no en los clientes
Y para ir terminando, está bueno que cada empresa desarrolle su propia fórmula de acción, tenemos que aprender a manejarnos en épocas turbulentas y ser conservadores en períodos de vacas gordas.
En mi próxima nota cerraré este tema con algunos consejos sobre comunicacion y acciones de marketing.
29 marzo, 2009
21 marzo, 2009
Marketing y Crisis...de todo un poco...Parte I
La crisis dejó de ser una amenaza, es un estado ...y mientras dure hay que acostumbrarse a vivir y a pensar de un modo distinto. Marketing es nada más ni nada menos que escuchar a los clientes y adaptarse a sus necesidades.
Buceando en la web sobre crisis pasadas, anécdotas y experiencias encontré info muy valiosa que quiero compartirla con uds.
Durante el 2001/2002 algunas empresas:
* Recortaron sus presupuestos de marketing.
* Apostaron más fuertemente a las promociones de venta y descuentos promocionales.
* Recortaron sus presupuestos de servicios de atención al cliente.
* Redujeron sus precios.
* Ofrecieron alternativas de menor calidad.
* Redujeron los servicios complementarios.
Todas estas acciones son muy efectivas para destruir la marca, pero no para afrontar los desafíos de la crisis. La experiencia muestra que las acciones de marketing ofrecen un mayor retorno en tiempos de recesión que de crecimiento. Por ejemplo:
* En la crisis del 74-75, las empresas que aumentaron sus presupuestos, ganaron mayores part. de mercado en sus sectores y aumentaron sus ventas.(Marketing Strategies for the Recession)
* Las empresas que promovieron activamente durante la crisis del 81-82, obtuvieron un crecimiento de un 275% en siguientes tres años.( McGraw-Hill Research)
* La relación entre publicidad y market share ha sido demostrada en el período 75-2001. Durante las recesiones, las marcas líderes invirtieron más que sus rivales. The True Cost of Cutting Addspend.
Como corolario, todo indica que que:
"Desaparecer de la mente del consumidor es el paso previo a desaparecer del mercado"
Buceando en la web sobre crisis pasadas, anécdotas y experiencias encontré info muy valiosa que quiero compartirla con uds.
Durante el 2001/2002 algunas empresas:
* Recortaron sus presupuestos de marketing.
* Apostaron más fuertemente a las promociones de venta y descuentos promocionales.
* Recortaron sus presupuestos de servicios de atención al cliente.
* Redujeron sus precios.
* Ofrecieron alternativas de menor calidad.
* Redujeron los servicios complementarios.
Todas estas acciones son muy efectivas para destruir la marca, pero no para afrontar los desafíos de la crisis. La experiencia muestra que las acciones de marketing ofrecen un mayor retorno en tiempos de recesión que de crecimiento. Por ejemplo:
* En la crisis del 74-75, las empresas que aumentaron sus presupuestos, ganaron mayores part. de mercado en sus sectores y aumentaron sus ventas.(Marketing Strategies for the Recession)
* Las empresas que promovieron activamente durante la crisis del 81-82, obtuvieron un crecimiento de un 275% en siguientes tres años.( McGraw-Hill Research)
* La relación entre publicidad y market share ha sido demostrada en el período 75-2001. Durante las recesiones, las marcas líderes invirtieron más que sus rivales. The True Cost of Cutting Addspend.
Como corolario, todo indica que que:
"Desaparecer de la mente del consumidor es el paso previo a desaparecer del mercado"
15 marzo, 2009
Marketing Relacional
En tiempos de crisis los recursos destinados a la publicidad y el marketing comienzan a recortarse y si bien sabemos que no podemos abandonar al cliente, es cierto que la forma de llegar a él ya no es la misma. Hay que estar más cerca que nunca, ser innovador, estar atento a sus necesidades y fundamentalmente astuto para que la menor cantidad de dinero rinda más que antes.
Para esto, muchas empresas utilizan el marketing relacional, como es el caso de Bank Boston, Goodyear, Movistar, etc.
Leí una entrevista que le realizaron a Pablo Fernandez, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano. En la misma reveló en que consisten las “6R” para tener en cuenta dentro de una acción de marketing relacional.
Las mismas se definen como:
Relación: El objetivo de toda empresa debe ser obtener todo el ingreso potencial que cada cliente representa. Esto se conoce como valor vitalicio del cliente. El mismo está determinado por tres dimensiones de la relación: la amplitud (cantidad de servicios diferentes que contrata y que es posible aumentar mediante la venta cruzada), la profundidad (cuánto contrata de cada servicio y que es posible aumentar mediante la venta en profundidad) y la duración (que es posible incrementar mediante acciones de retención).
Retención: Todo cliente representa un flujo de ingresos que se desarrolla en el tiempo. Cuanto más dure, mayor será la porción de dichos ingresos que la empresa obtendrá. Adicionalmente, la retención de los clientes en el tiempo permite amortizar los costos de captación en un tiempo mayor. Pero quizás lo más importante, es que el ingreso promedio generado por los clientes aumenta con cada año de relación. Todos estos elementos hacen de la capacidad retención un elemento clave en la rentabilidad de toda empresa.
Rentabilización: Un porcentaje importante de clientes no son rentables y son subsidiados por los buenos clientes. Esto sucede en bancos, servicios de salud, tarjetas, clubes deportivos, servicios profesionales. La razón de esto es que los clientes generan distintos niveles de costos según su forma de uso del servicio y las empresas muchas veces no cuentan con sistemas de costeo que permitan estimar los costos de atención. La rentabilidad de los clientes puede ser aumentada mediante el incremento de las dimensiones de la relación con dicho cliente. Otro elemento clave es el precio. Antes de tomar decisiones de precios, la empresa debe responder la pregunta “cuánto impacta un 1% de variación de nuestros precios en nuestro resultado final”.
Referenciación: Las referencias personales representan la mayor fuente de nuevos clientes para la mayor parte de las empresas o servicios profesionales. Se debe pedir referidos a sus clientes. Esta es la técnica de obtención de prospects calificados de menor costo y más efectiva en cuanto a sus resultados de venta.
Recuperación: Las fallas en los productos y servicios ocurrirán, particularmente en estos últimos. La buena noticia es que los clientes no abandonan a las empresas por sus errores, sino por la falta de respuesta. Por lo tanto, una efectiva acción posterior a un problema puede ayudar a retener un cliente y el flujo de ingresos que éste representa. Llamamos a estas acciones “Recuperación de servicio”. La empresa debe, además de prevenir, prever sus respuestas frente a los problemas más frecuentes.
Reactivación: Contrariamente a lo que suele suponerse, es más fácil y más barato reactivar una relación con un ex cliente que generar un cliente nuevo. Por lo tanto, deben realizarse acciones (lo más personalizadas posible) que permitan reactivar, aunque inicialmente en parte, la relación con ese cliente. Para ello es conveniente contar con bases de datos que identifiquen aquellos clientes que se encuentran inactivos; pero incluso de no existir este recurso, pueden dirigirse campañas masivas a quienes en el pasado han probado nuestros bienes o servicios.
Para mi próximo post voy a investigar que hicieron las empresas durante las crisis y que resultados obtuvieron.
Esta bueno siempre saber y analizar lo que pasó!!!
Para esto, muchas empresas utilizan el marketing relacional, como es el caso de Bank Boston, Goodyear, Movistar, etc.
Leí una entrevista que le realizaron a Pablo Fernandez, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano. En la misma reveló en que consisten las “6R” para tener en cuenta dentro de una acción de marketing relacional.
Las mismas se definen como:
Relación: El objetivo de toda empresa debe ser obtener todo el ingreso potencial que cada cliente representa. Esto se conoce como valor vitalicio del cliente. El mismo está determinado por tres dimensiones de la relación: la amplitud (cantidad de servicios diferentes que contrata y que es posible aumentar mediante la venta cruzada), la profundidad (cuánto contrata de cada servicio y que es posible aumentar mediante la venta en profundidad) y la duración (que es posible incrementar mediante acciones de retención).
Retención: Todo cliente representa un flujo de ingresos que se desarrolla en el tiempo. Cuanto más dure, mayor será la porción de dichos ingresos que la empresa obtendrá. Adicionalmente, la retención de los clientes en el tiempo permite amortizar los costos de captación en un tiempo mayor. Pero quizás lo más importante, es que el ingreso promedio generado por los clientes aumenta con cada año de relación. Todos estos elementos hacen de la capacidad retención un elemento clave en la rentabilidad de toda empresa.
Rentabilización: Un porcentaje importante de clientes no son rentables y son subsidiados por los buenos clientes. Esto sucede en bancos, servicios de salud, tarjetas, clubes deportivos, servicios profesionales. La razón de esto es que los clientes generan distintos niveles de costos según su forma de uso del servicio y las empresas muchas veces no cuentan con sistemas de costeo que permitan estimar los costos de atención. La rentabilidad de los clientes puede ser aumentada mediante el incremento de las dimensiones de la relación con dicho cliente. Otro elemento clave es el precio. Antes de tomar decisiones de precios, la empresa debe responder la pregunta “cuánto impacta un 1% de variación de nuestros precios en nuestro resultado final”.
Referenciación: Las referencias personales representan la mayor fuente de nuevos clientes para la mayor parte de las empresas o servicios profesionales. Se debe pedir referidos a sus clientes. Esta es la técnica de obtención de prospects calificados de menor costo y más efectiva en cuanto a sus resultados de venta.
Recuperación: Las fallas en los productos y servicios ocurrirán, particularmente en estos últimos. La buena noticia es que los clientes no abandonan a las empresas por sus errores, sino por la falta de respuesta. Por lo tanto, una efectiva acción posterior a un problema puede ayudar a retener un cliente y el flujo de ingresos que éste representa. Llamamos a estas acciones “Recuperación de servicio”. La empresa debe, además de prevenir, prever sus respuestas frente a los problemas más frecuentes.
Reactivación: Contrariamente a lo que suele suponerse, es más fácil y más barato reactivar una relación con un ex cliente que generar un cliente nuevo. Por lo tanto, deben realizarse acciones (lo más personalizadas posible) que permitan reactivar, aunque inicialmente en parte, la relación con ese cliente. Para ello es conveniente contar con bases de datos que identifiquen aquellos clientes que se encuentran inactivos; pero incluso de no existir este recurso, pueden dirigirse campañas masivas a quienes en el pasado han probado nuestros bienes o servicios.
Para mi próximo post voy a investigar que hicieron las empresas durante las crisis y que resultados obtuvieron.
Esta bueno siempre saber y analizar lo que pasó!!!
04 marzo, 2009
El Consumidor de Hoy Está On 24
El consumidor de hoy está ON 24 y hay que estar donde esté el. El camino para llegar hasta nuestro consumidor se esta volviendo cada vez más complicado. Sin embargo hay algunas claves que aseguran efectividad en la planificación de las estrategias de comunicación.
Años atrás las audiencias se concentraban en torno a la TV como único medio masivo. Actualmente, este panorama es casi imposible de imaginar, sobre todo entre la gente joven. La televisión es un medio complementario, que se consume mientras se navega en internet o se envían SMS con el móvil entre otras cosas.
Según una nota que publicó recientemente El Cronista, en Argentina el navegar en internet se lleva casi un día a la semana completo. Otras investigaciones arrojan también que el consumo en internet cada vez es mas alto mientras que el tiempo destinado a tv, radio, diarios y periodicos impresos cada día es menor.
Podríamos decir que de hecho los consumidores están on 24, siempre conectados y generalmente a varios medios a la vez. Además la evolución que se ha dado en el consumo de medios, del uso de medios masivos y "de uno en uno", a un uso simultáneo y personalizado de diversos canales con posibilidad de interrelación entre sí.
Por otra parte, no solo se han multiplicado los canales, sino también la oferta en cada canal. Hoy, con la entrada de la televisión privada y por satélite la oferta de programación se ha ampliado y especializado. E igual ha ocurrido con la aparición de los canales digitales y la creación de un nuevo modo de acceder a información, datos y contenidos.
Con este panorama de medios y la crisis económica global en la mente de todos nosotros, los responsables de marketing se encuentran ante el reto de conseguir distribuir de forma óptima sus cada vez más pequeños presupuestos de comunicación.
Los expertos dicen que hay cinco megatendencias que marcarán el desarrollo del mercado publicitario en 2009. Frente a estas cinco megatendencias proponen cinco factores de éxito para aplicar a las estrategias de comunicación que se quieran desarrollar en este escenario.
Las megatendencias que marcarán 2009:
- Proliferación de medios alternativos
- Desaparición de las fronteras entre ATL y BTL
- La experiencia del cliente, en la cima
- Customer insights: comprender el punto de vista del cliente
- Control de la eficacia, imprescindible
Los factores que conducirán al éxito en 2009:
- Planificación de medios optimizada
- Comunicación integrada
- Diálogo directo con el cliente
- Gestión del valor del cliente
- Control del marketing
A trabajar!
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