Marketing Viral o Marketing Tóxico

Un hecho similar que llegó a todas mis casillas de correo disparó el tema de este post y me puse a estudiar/investigar para aprender más y poder compartirlo.

Con el mismo objetivo que un volante difamatorio, pero casi sin gasto, los correos anónimos o con datos incorrectos pueden llegar a impactar en la reputación de una marca y hasta en las ventas de una empresa.

Estuve buscando por la red y encontré casos recientes de Actimel y Dasani y realmente quede sorprendida por lo tóxico que puede ser el marketing viral, que en estos casos deberíamos llamarlo marketing tóxico.

En el mail tóxico sobre Actimel se advierte, en tono formal y con pretendida cientificidad, que su consumo prolongado, que como todos saben posee una bacteria llamada L.casei, hace que el cuerpo deje de elaborarla transcurrido determinado tiempo. El mensaje avanzó de casilla en casilla, sin freno. Usuarios corrientes clickearon en el botón reenviar y la cadena se expandió a tal punto que La Serenísima, que controla este producto líder en el mercado, se vio obligada a llegar a los medios masivos para tranquilizar a los consumidores y aclarar la información a la vez de realizar un comercial.

Increíblemente, todas las aclaraciones no impidieron que en el Congreso de la Nación se presentara un proyecto que textualmente propone la “inclusión en los prospectos de una leyenda advirtiendo las contraindicaciones en productos alimenticios que contengan la bacteria L Casei defensis”.

Otro de los ejemplos, sin duda el caso más famoso en la Argentina fue el que colocó a Coca-Cola al rojo vivo dentro de la red: una cadena de mails decía que Dasani no era en realidad agua mineral y que tenía sustancias tóxicas. La compañía tuvo la suerte de identificar el que habría sido el origen de la información difamatoria y denunció a los responsables. El caso sigue en la justicia.
En cuanto a su estrategia de comunicación, la respuesta de Coca-Cola abarcó un amplio abanico de acciones: respuestas personalizadas por consulta, creación de un microsite (http://www.laverdadsobredasani.com/), publicación de una solicitada en los medios masivos y un comercial de televisión con un fuerte mensaje sobre la seguridad y calidad del producto, protagonizado por Facundo Arana.

La pesadilla que sufrió Actimel y Coca Cola le ha quitado el sueño a más de una marca, persona y organización. Los correos tóxicos (o “emails hoax”, en inglés) son un virus que se propaga fácilmente por las galerías cibernéticas de Internet. La posibilidad de que cualquier individuo o corporación, desde cualquier lugar del mundo, lance un discurso disparatado y falso acerca de un producto o empresa, y que sea lo suficientemente ingeniosa como para llamar la atención, está provocando muchos dolores de cabeza entre otras muchas consecuencias para las empresas.

¿Es el marketing viral negativo tan de temer como parece? ¿Puede dañar significativamente la reputación de una empresa? ¿Hay un antídoto para detener el avance de este virus?

Todos sabemos que en Internet es muy fácil “anonimizar” cosas, con lo cual se trata de casos de difícil prueba si la parte que quiere provocar el daño ha hecho “muy bien” su trabajo. Sumemos a esto que en la Argentina aún no existe una ley de delitos informáticos y menos aun una ley que deje en claro de qué manera se cuantifica el daño a los bienes intangibles de una empresa, como por ejemplo su marca o reputación.

Para cerrar el tema, y pensando con el otro lado de mi cerebro….en última instancia, lo importante es estar en boca de la gente….Oscar Wilde dijo alguna vez: ‘There is only one thing worse than being talked about, and that is not being talked about’ (Hay solamente una cosa peor a que hablen de uno, y es no que no lo hagan)”.

¿Será cierto?